作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
“她经济”的崛起，让三八妇女节成了品牌营销的必争之地。每年此时，各大品牌都会推出以女性为主题的短片、海报以及各类活动，想要借此拉近与女性消费者之间的距离。不过，并非所有的节日营销都能收获预期的传播效果：同质化的态度表达、相似的内容风格，让品牌出圈这事儿也变得越来越难。相较于千篇一律的借势内容，品牌如何寻求新视角，打造出差异化的传播，才是在热门节点脱颖而出的关键。最近，以持续输出创意内容被圈内戏称为不接活的“广告公司”的蕉内，就给大家做了一次精彩示范——品牌不仅借着脑洞大开、清新治愈的内衣广告《软软有力量》跳出内容同质化的瓶颈，也在破圈渗透的过程中突出软支撑文胸的核心卖点，为三八节营造出不一样的新鲜感。
这两年，兵法先生经常在精彩营销案例中看到蕉内的身影。不管是“重新设计基本款”的品牌Slogan，还是在重要节点无数次触碰用户内心的大胆观念，他们的每一次动作似乎都能击中用户。今天我们就以蕉内三八节推出的影片《软软有力量》为引，来梳理一下蕉内圈粉大众消费者的几个原因。
除了那些趣味、创意的表达方法，我们总是能在蕉内输出的内容中，看到品牌独有的色彩。就拿这支在三八节推出的《软软有力量》来说，脑洞大开的创意场景本就能第一时间抓住人的眼球，而周冬雨鬼马精灵的演绎，也赋予了文胸产品更多的情感属性。短片分为跳水篇、猫咪篇和气球篇，每个单元都是一个独立的故事。活泼的背景音乐、灵动缤纷的色彩加上俏皮明快的节奏，很容易将观众带进这个无厘头的异世界中。在跳水篇中，背靠巨大泳池的周冬雨一开始并不敢跳水，她一边紧张倒数、一边自己加油打气，嘴里念叨着“3，2，2.5，2.45....利索点”，似乎下一秒就会溅起巨大的水花。结果在她跳下去之后，才发现泳池变成了蓝色的果冻，稳稳地支撑住了自己。
而在猫咪篇中，周冬雨多了一个巨大的猫咪伙伴。在周冬雨侧过头跟它说“我可全躺上去了啊，托住我”之后，猫咪”喵”了一声并露出让人放心的笑容，之后周冬雨在猫咪的肚皮上弹升、躺平，享受这份柔软和Q弹。
最后的气球篇则打造了一个更加童话的世界。在一片巨大的绿色草坪上，无数彩色的气球组成了一个向上的阶梯，周冬雨小心翼翼走上这些“气球天梯”，却发现每一步都越走越稳，最后被气球组成的悬浮座椅稳稳托住坐在空中。
这三个天马行空，看似没有任何关联的短片，其实都在凸显蕉内新款文胸的核心卖点：软但有支撑力。
短片中，周冬雨一直呈现出松弛、自在、享受的状态，而果冻泳池、巨型猫咪、五彩气球这些治愈又能引发共情的视觉语言，也让观众很容易就感知到蕉内“软支撑”所带来的舒适体感。
想不到果冻泳池“没有存在感，但有安全感”，想不到巨型猫咪“明明很柔软，但稳稳撑住了”，想不到五彩气球“明明没压力，但有支撑力”。这些一语双关的台词，不但让剧情内容更加具备反转力和想象力，也是对蕉内软支撑内衣的一种创意表述，让观众很容易就记着了产品特点。这支天马行空的短片在微博上也引起广泛热议，话题#周冬雨的安全感来自#在短短时间就累积了5.9亿的阅读和10.6万次的讨论（截止至发文前数据）。而品牌官微也顺势展开了一系列宠粉活动，放上了短片的花絮照和周冬雨同款，瞬间将粉丝的关注和互动热情拉满。
对于一个新锐国货来说，蕉内不仅凭借自己的硬核产品出圈，也在每个重要节点持续打造了反套路的营销，每一次都有相当高的话题热度。最关键的是，这些差异化的创意点、分散的传播触达，却能让消费者形成统一的品牌认知。这种万变不离其宗的N+1打法，是内容在传播中收获好评的关键。
这个“N”是围绕关键节点的诸多策略，是对用户沟通的不断探索。
去年，蕉内连续推出了三支高人气、大声量且环环相扣的广告片，每一支都是对反套路营销的挑战。去年三八节，在其他品牌都在探讨女性议题时，蕉内则通过《女生的反义词》中的一连串似乎不成立的“反义词”，来传递对平庸审美的拒绝；在大家鼓励“后浪”的青年节，蕉内则用《底线》展示了新国货的担当，希望通过对自身的高标准要求，给大家带来更好的日常。
而6月份，品牌更是以《我的基本款》影片官宣周冬雨为品牌代言人，借着三金影后的表达，展示了蕉内对“基本款”的重新诠释。去年年末，蕉内官宣王一博加入品牌代言人阵容，在兵法先生看来，以这样新一代的年轻力量来代言基本款，也是对品牌广告的挑战与突破。这个“1”是把品牌态度和产品卖点高度融合，达到内外的高度统一。而且，蕉内在不同节点的花式玩法和出圈创意，也有着高度相似的内核。他们并没有将品牌沟通停留在表面，也没有将态度表达与产品卖点剥离开来。而是通过反套路的内容输出，搭建了一个内外高度统一的沟通体系，让内容在保留创意和质感的同时，留下深刻的产品认知。像是在去年三八节《女生的反义词》中，很多反义词都是融入了“蕉内基本款”和“上一代基本款”的差别。而这次的《软软有力量》则是通过治愈清新的节日献礼，传递了空气软支撑、果冻条软支撑、引力杯软支撑这三款产品的“支撑感”，让女性消费者在任何场景下，都能得到安全感满满的守护。
变的是创意语言，不变的是品牌内涵。当用户习惯了这种N+1的玩法时，不仅会对品牌有一个更深刻的认知，还会产生对下一次玩法的猜想和期待。
其实，蕉内这份反套路的“态度”不仅体现在营销创意的输出之上，他们对产品设计和品牌发展也有自己的坚持和追求。蕉内发现，我们日常穿的内衣、袜子、家居服等基本款，每个品类或多或少都存在看似习以为常其实不合理的设计痛点，但很多时候消费者在无形中都“被习惯了”。这么说来，这和很多品牌的传播思路也很像，那些没有真正站在消费者痛点打造出来的内容，往往带着创作者的“刻板印象”。<< 滑动查看下一张图片 >>
蕉内希望对基本款的审美再次赋予新内涵，不断推出更舒适更能满足体感需求的产品，创造优质的穿着体验。也想通过一次次被用户认可的传播，去刷新大家对于蕉内这个新锐国货的认知。让大家明白“重新设计基本款”不单单是一句口号，而是基于用户洞察的一种发展策略。从创新的产品设计、反套路的营销传播，几乎每个环节都能让人感知到品牌的差异化温度。
作为一个在短短几年内就迅速崛起的新消费品牌，蕉内这家不接活的“广告公司”已经打造出太多的深入人心的产品和内容，而且很多成绩也是有章可循的。就像三八节这支《软软有力量》，就为我们提供了一些前瞻性的营销思路——一是品牌营销需要不断的“打破和重构”，面对千篇一律的传播信息，那些“反套路”的内容似乎更能刺破大众消费者注意力的外壳，创意依然承担着最核心的价值。二是与用户相处需要更多“艺术”，除了千人千面的精准触达以外，创造额外的价值体验也是与用户深度对话的前提。三是让产品成为传播的一部分，就像蕉内对基本款的重新设计本就是一种对态度和价值观的表达。正是这“三管齐下”的做法，才能让蕉内不断输出的创意内容，能在浮躁的流量时代中，成为最特别的存在。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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